【GET2020】美團教育張文月:門店線上化是教育行業營銷3.0時代的趨勢
2020-11-25 18:28:58 來源:尚七網

美團教育及親子業務負責人張文月在做《數字化浪潮下線下教培機構如何"營"難而上》的主題分享

11月24日,在"或躍在淵:教育的信心與發展"芥末堆GET2020教育科技大會上,美團教育及親子業務負責人張文月帶來了《數字化浪潮下線下教培機構如何"營"難而上》的主題分享。

分享內容主要包括三方面,數字化浪潮下教育行業營銷趨勢洞察、教培機構如何借力美團"營"難而上以及發布美團教育成長計劃。張文月表示,數字化浪潮下,用戶通過線上平臺選店趨勢顯著,線下教培機構的營銷線上化存在巨大空間,但教培機構仍存在營銷線上化知識缺乏、獲客成本逐年走高等難點。為解決這些難點,美團教育提出了"門店線上化",通過將用戶選店關注的核心信息線上化,幫助教培機構打造線上"第二門店",從而有效進行線上招生。

以下為演講實錄:

各位教育同行、各位前輩、各位校長,大家上午好。

我今天分享的內容主要有三部分:

第一部分是美團為民辦教育機構服務中發現的問題以及對整個行業趨勢的洞察;第二部分是在前述過程中美團給出的應對方案;第三部分是近期美團教育準備執行的計劃。

第一部分大家可以看到三組數據,疫情來臨包括疫情逐漸消退,在教育行業里大家談的最多的是線上教育,包括OMO、AI技術等可能帶來的一些行業變化,以及在疫情的大背景下持續推動行業發展的一些辦法。但是從平臺去看線下,尤其是植根于線下的機構這個視角來看,也有特別大的變化。以11月份為例,我們看到整個疫情在改變消費者的行為方式以及學員、家長的決策方式。

從今年11月環比1月疫情前,通過線上平臺來找線下機構的趨勢在大幅提高。這是有點反直覺的,但卻是實際發生的事情。全國有2億人通過線上平臺來找線下機構。同時,不同年齡的需求也有一定的變化,線上用戶對成人類教育培訓機構的需求同比增長174.7%,對少兒類教育培訓機構的需求也有114.2%的增長。此外,每一個人在線上找機構的平均數量也在發生變化,用PV÷UV,也就是在2億人中,平均每人一年要找約5.45家機構。

再來看目前中國教育行業的營銷線上化的水平,一個非??陀^的事實表明,真的會線上招生的機構只有9%,而越是新的行業,線上營銷的水平相對就越大。例如,在疫情中,最火的一個教育行業自習室,它的線上營銷的比例接近100%。但在線下已經存在20年以上的教育行業,例如駕駛培訓、學歷提升、學科輔導、留學等,可能還是更習慣于通過易業合作、發傳單,會議等線下手段獲取生源。

從另外一個維度看,我們發現真的是冰火兩重天,頭部機構在線上營銷的占比幾乎是100%,但是作為最大數量主體的中小機構,在線上進行招生的比例是非常低的。這些年我也拜訪了幾百家客戶,發現確實在線下招生很苦很累,但是大家還是對線上招生,要么抱有恐懼心理,要么確實是嘗過一些苦果。

兩個億的學員和家長在線上選機構,但最廣大的中小機構卻沒有在線上有較多長期招生的舉措。分析原因我們發現主要有四個:

1.營銷線上化知識缺乏,不知道怎么做線上營銷;

2.難以篩選有效的線上營銷推廣平臺;

3.線上流量紅利消失,獲客成本逐年走高;

4.投放效果短期,停止投放就沒有效果。

實際上現在家長和用戶已經逐漸在進化,因為整個教育行業的營銷方式也在進化。從整個教育行業營銷變遷史來看,90年代末至00年代初是1.0時代,通過線下地推、發單頁、電話銷售是大家10年前經??吹降囊彩欠浅S行У恼猩绞?。

現在進入2.0的時代,大家開始學會用搜索、視頻廣告、自媒體等方式來招生,這是發生在5年前的事情。但上述招生方式,用戶所獲得的信息是非常碎片化的,如果是一個非常新的業態,可能用戶會記住你,但如果是傳統業態而且不是大品牌,用戶可能連品牌都記不住,更不可能留資給你。

進入3.0時代,我們有一個更大地判斷,所有線下的民辦培訓機構一定要想方設法在線上打造自己的"第二門店"。

做"門店線上化"所需要準備的相應信息,包括環境相冊,視頻探店,課程體系,還包括體驗課的貨架,超值小課等等,這些都是在營銷中讓家長、學員了解機構所必備的條件和方式。

此外,通過用戶評價、門店星級、權威榜單等策略能夠進一步放大門店優勢,進而塑造品牌。

門店星級是有效線上經營的利器。所有經營機構的校長都清楚轉介紹是非常重要的一個招生來源,但是轉介紹是有上限的,因為一個人私域生活圈的人數是有限的,但是如果你能夠讓每個對你的教學品質、師資、課程都滿意的人留下評價和評分,這是一個人可以傳給上萬個人,所以這是一個非常重要,在線上沉淀口碑,利用互聯網的手段進行口碑傳播和轉介紹是一個非常強的方式。

教育公平性隱含著對中小機構的公平性,學員選擇學校,基本上是三到五公里范圍內,在三到五公里內究竟誰好誰不好,應該讓用戶來選擇。權威榜單就是讓三到五公里之內的學員和家長能夠看到你的重要的利器,只要你能夠在這個方圓五公里做到最好就可以。

目前,全國有6萬+的機構在美團實現門店線上化。我們收錄了40萬+老師以及100萬+的課程信息,累計417萬條用戶評價,每一分鐘就有2條評價產生。最關鍵是我們交付給了6萬家線上化的機構的答卷使他們平均投入產出ROI達到了1:12。

而為進一步助力疫后中小教育機構線上化轉型,實現營銷數字化,美團正式推出"春風行動"教育機構成長計劃,將投入10億資源在未來三年內幫助10萬+家中小教培機構實現營銷數字化。

這是我們未來三年的目標:

1.提升連接效率,預計為10萬+小而美教育機構帶來超2000億學費;

2.沉淀2000萬+真實評價,涵蓋從體驗到畢業的全鏈路;

3.幫助教育培訓機構全面提升線上運營能力,打造高效率的連接平臺

最后,在數字化浪潮,下預祝所有在教育行業各條線上奮戰的大家,一起乘風破浪,謝謝!

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。